目录

上篇  谋于前

第一章  营销认知：知己知彼，百战百胜

什么是市场营销

无处不在的市场营销

必须纠正的错误观念

营销制胜的法宝

营销学最重要的任务就是满足需要

让顾客高度满意是营销成功的关键

认识并满足客户的让渡价值

用精确营销提高企业效益

摆脱旧式营销思维，做一名“营销梦想家”

第二章  营销战略：高瞻远瞩，因势而谋

营销战略和企业战略步调要一致

全方位改善营销效果

慎重决策——选择与放弃

围绕产品决策要及时有效

有机整合上下游营销

竞争者不同，应对策略亦应不同

为产品塑造特别的形象

指挥好“营销战略”这支“协奏曲”

第三章  营销管理：稳操胜券，决胜于千里之外

有章可循的战略计划让成功顺理成章

步步为赢，谨慎完成营销管理

市场竞争制胜的秘诀——差异化营销

高效营销组织创造高效营销神话

设法优化促销组合策略

规范网络营销，赢得客户信赖

第四章  顾客关系：用心维系，留住顾客

做好公众关系维护

企业经营的本质是满足客户需求

挖掘和争取高品质的潜在客户

牢牢把握客户的终生价值

善加利用顾客对企业的忠诚度

第五章  营销环境：是产品载体，也是市场平台

营销宏观环境小觑不得

不可低估经济、政治环境对营销的影响

网络平台带来新挑战

大挑战“孕育”着大机遇

认真调查市场，获取有用信息

利益较量的重点是营销中介

供应商是价值传递的主要纽带

第六章  营销信息：将决策的基础营销信息化繁为简

信息处理要精细

建立信息系统是营销高效的“直通车”

有效收集纷繁复杂的信息

认清形势，注意总体环境五大要素

了解消费者需求要全面

通过分析市场需求预测消费动向

采集营销情报，让自己捷足先登

统计营销数据，做好营销决策

中篇  策于中

第七章  市场细分：差异化定位，开发适销对路产品

细分市场，才能寻求到最佳市场机会

打造自身优势，提高自身竞争能力

按顾客背景细分差异性心理

重视地域差异，考量地理单元

多方位了解目标市场的人口特征

紧密跟踪顾客的购买行为

适时选择市场细分模式

通过细分市场，选择自己的目标

第八章  目标市场：建立准确的据点，打开销路

根据实际情况理性地选择目标市场

创造、发现最大利润市场

把消费者的认同当成目标

找准市场空隙见缝插针

个别市场要集中化

差异性营销需将整体市场分成若干子市场

对整个市场实施整体营销策略

不错过市场机会，确定长期发展战略

第九章  市场定位：树立市场形象，赢得顾客认同

精确定位每一个细分市场

发挥自身优势，设计最优营销组合

品牌独特强势，才能稳住人心

采取市场竞争战略，胜过竞争对手

良好的市场适应能力是制胜法宝

三步营销定位法

尽可能避免错误的定位

打造优势产品，突出某一方面

第十章  服务战略：提升产品质量，夯牢竞争优势

全方位服务，让产品制胜

关爱顾客，让服务无懈可击

指导客户降低各方成本

不要轻视售前与售中服务

提供优质售后服务，吸引顾客重复购买

赢得客户好感，增值服务不能少

提供新颖服务，让顾客全新体验

为顾客量身打造专属服务

服务利润链不容忽视

第十一章  渠道管理：协调合作，出奇制胜

做好销售渠道决策以达到双赢

正确选择中间商，让商品流通变简单

渠道目标要设置，渠道任务要明确

不可缺少的多渠道营销

融洽沟通，批发与零售全兼顾

改进渠道安排，与市场新动态相适应

用优质后勤服务，建立良好信誉

设计分销渠道，要体现出差异化竞争优势

在关系营销中聚焦顾客

为客户提供便利，构建营销渠道

妥善应对渠道管理中无法避免的冲突

营销管理者要注意三大问题

第十二章  团队管理：优势互补，共创佳绩

企业若无团队精神就如一盘散沙

重视营销团队的建设

打造强有力的营销团队至关重要

明确目标就意味着明确了方向

只有坚持创新才能让团队有力前行

优势互补能产生更强大的力量

实施有效的激励举措

营销团队建设的第一步是选聘人员

对营销人员进行专业培训

第十三章  品牌战略：探寻价值聚焦方向，树立企业品牌形象

打造品牌形象，促进基业长青

设计国际化品牌发展战略

好品牌要有好名字

品牌标识的主要组成是标签

用独特的产品包装突出品牌形象

通过媒体寻求异常突破

如何保持并提升品牌价值

用多种工具打造强势品牌

让品牌在顾客心中产生正面联想

品牌不能随意延伸

下篇  执于后

第十四章  产品开发：创新淘汰，以新换旧

什么样的新产品会受客户欢迎

持续研发新产品是企业生存的惟一办法

从营销角度研发新产品

如何找到新产品构思

善于收集新产品开发创意

三种不同层次的营销

将机会转化为商品化的产品

因应型和预应型新产品开发战略

在竞争过程中凸显产品个性化

第十五章  产品定位：塑造特征鲜明的产品形象

产品不只是生产的物品

通过产品组合寻求产品最佳化

不容忽视的全面品质管理

让国际化产品本土化

适时谨慎地对产品进行再定位

在同质化产品中寻求差异化

第十六章  新品上市：匠心独运，脱颖而出

上市规划决定新产品的成败

新产品上市需要合理的营销决策辅助

凭借新产品试销完善产品

尽量延长产品生命周期

用新产品拓宽市场

以低价获得消费者的青睐

导入新品，尽最大努力拓展销路

在成熟阶段对营销战略进行调整和完善

采取“全球本土化”战略

第十七章  营销传播：一鸣惊人，人所共知

衡量所有推广活动的最终标准

主动出击，让市场空间更宽广

巧用广告效应切入人心

通过巧妙促销吸引他人关注

借媒体进行公关造势

参与公益性活动，树立企业良好形象

获取消费者的认同，名人效应见效快

利用国际营销在全球市场立足

利用新媒体整合营销传播

第十八章  网络营销：全新网络革命，未来营销主流

未来营销方式的主流是网络营销

网络营销应注意选择策略

互动让消费者主动性更强

给不一样的消费者提供不一样的产品

顾客数据库可以帮你取得竞争优势

用灵活的经营在网络中独占鳌头

以理性价格增强顾客购买欲望

利用网络工具为个性化营销增添创意

借网络优势为营销“遮风避雨”

寻找网络分销渠道

上篇  谋于前

第一章  营销认知：知己知彼，百战百胜

正确地认识营销，是做好营销工作的第一步。科特勒曾说：“市场营销在我们的生活中是无处不在的，我们每个人都需要了解它。”但遗憾的是，很多即便从事营销工作的人，也对营销的概念不甚了了，甚至存在重大误解。

什么是市场营销

思想精粹

个人或集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程即为“市场营销”或者“营销”。

理论指导

科特勒认为，“营销”这门学科，涉及到企业怎样去发现、创造和交付价值，从而满足一定的目标市场需求，同时获利。通常，营销是由企业组织中的一个部门专门负责的，其实这样的结果有利也有弊。

其中，“利”主要体现在，便于集中受过营销训练的群体专门从事营销方面的工作；“弊”主要体现在，营销不应只在企业中的一个部门进行，而应该体现于企业的一切活动。

    “市场营销”又可称为“市场学”“市场行销学”或者“行销学”，也可以简称为“营销”。指的是个人或者集体通过交易其创造的产品或者产品价值，从而获得所需要的物品，进而实现双赢或者多赢的过程。

    实际上，市场营销包含两种含义，一种含义是企业的具体活动或者具体行为，这时可称其为“市场营销”或者“市场经营”；另一种含义是研究企业的市场营销活动或者营销行为的学科，此时可称其为“市场营销学”“营销学”或者“市场学”等。

美国市场营销协会曾对市场营销下过定义，指创造、沟通与传送价值给顾客，以及对顾客关系进行经营，以便让组织与其利益关系人获得利益的一种组织功能与程序。

如今，市场营销最为普遍的官方定义是这样的：市场营销是一种计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的过程。

从以上几个市场营销概念中，可以看出，要么强调营销目的，要么凸显营销功能，而“现代营销学之父”菲利普•科特勒给出的市场营销定义，却着重强调了营销价值导向，即个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

1984年，科特勒对市场营销再次下定义，使其更加全面和完善。他认为，市场营销是指企业的这种职能：认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或者方案），以便服务于目标市场。

即学即用

什么是营销？什么是市场营销？科特勒给出的市场营销权威定义是怎样的？

营销启示

科特勒的这一观点对你有何启示，请拿起你的笔，记下你的所思所想。

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无处不在的市场营销

思想精粹

营销处处可见，成功的营销能够帮助企业实现目标，而失败的营销只会让企业伤痕累累。

理论指导

当人们还未意识到时，营销就已渗透到市场经济国家的每个角落。科特勒表示，时时存在营销，处处存在营销。从刷牙的水杯，到乘坐的公交车；从发出的手机短信，到吃的食物等等，都是营销。

还比如，我们去公司应聘、在课堂上回答问题、到舞台上表演等，都在进行自我营销。科特勒说，营销正渐渐改变着我们的生活，这已是无可争辩的事实。当我们如愿获得某公司的通行证，受到老师的表扬，赢得观众的掌声等，会更加意识到营销的强大力量。

科特勒认为，不光个人如此，企业更是如此。现在，有许许多多优秀企业，都是借助营销的力量塑造了各自的品牌形象，铸就了消费者的无比忠诚。像麦当劳深入人心却实属“垃圾”的食品，可口可乐大受欢迎却并无营养的黑色饮料，科特勒对此也发表过自己的看法，营销就是这样，可以牢固地让产品直达人心深处，可以让品牌号召力变得强势无敌。

不过，科特勒提醒广大商家，成功的营销固然好，在能够改善企业利润的同时，也会使企业更加茁壮地成长，而不成功的营销却往往会破坏一家企业的经济，会耗费企业大量的资源。

即学即用

1.意识到在现实生活中，任何人、任何事都脱离不了营销。

2.营销的力量不可忽视，企业要想做大做强，就需要成功的营销。

营销启示

科特勒的这一观点对你有何启示，请拿起你的笔，记下你的所思所想。

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必须纠正的错误观念

思想精粹

“营销仅仅是公司里的一个部门而已”，“营销就是推销”，对于营销而言，这是两种最常见的重大误解，必须给予纠正。

理论指导

对于营销，很多人都存在误解。在众多误解当中，以这两种为最：一是认为营销只是公司里的一个部门；二是将营销等同于推销。

世界著名营销大师科特勒在很多场合都一再强调：一个必须纠正的错误营销观点是，“营销仅仅是公司里的一个部门而已”。

是的，公司的营销部门负责构思营销和落实营销工作。但是，如果只有营销部门有营销理念和落实营销工作的话，那么整个公司恐怕会“栽大跟头”。就算公司有业界最好的营销(销售)部门，依然有在市场上落败的可能。惠普公司创办人之一戴维·帕卡德有一句至理名言：“由于营销太重要，所以营销的任务不能由营销部门单独来负责。”任何一个接待客户的部门，都会影响到客户对本公司进一步的兴趣。客户打电话到公司，可能会发现不易获得所需的信息，或者联络不到相关的部门人员；可能订购的产品在送达客户手中的时候有瑕疵，这也许是制造标准不严或者包装欠佳所造成的；产品送达的时间也许会因为错误的库存信息而晚于当初约定的时间；因为会计部门增加了事先没有说明的费用，所开出的发票也许会让客户感到一头雾水。如果其他部门不重视客户的满意程度，那么，上述这些小差错都有可能会出现。

    还有一些人指出，其他部门缺乏客户心态，一部分原因是营销部门的存在。其他部门觉得营销部门的工作就是“制造机会并满足客户”，而他们也仅仅负责自己本身的业务。如果公司没有营销部门，各个部门的态度会更好一些吗?例如，马莎是英国最好的一家零售商，它既没广告部门，也无营销部门，却吸引了很多忠实的购物者，这主要是因为该公司的每位员工都有这样一种观念——“顾客至上”。

科特勒认为，将营销等同于推销是一种最常见的概念混淆，不仅仅是一般大众，就连很多商界人士都误认为“营销就是推销”。当然，推销属于营销的一部分，但是营销的内涵远比推销要广。依据管理学大师彼得·德鲁克的观察，“营销的目的是让推销变得多此一举”。他的意思是说，营销的任务是发现没有被满足的需求，并且准备好让人满意的解决方法。倘若营销很成功，人们就会非常喜欢这种新产品，口碑也会迅速地广为传播，自然也就不太需要推销了。   

科特勒强调，营销绝对不等于推销，因为营销始于公司制造产品之前。它是经理人评估需求、衡量需求程度和强度，并且判断是否存在获利机会的家庭作业。而推销仅发生在产品制造以后，营销则持续贯穿于整个产品生命周期的每个阶段，试图找出新客户，改善产品诉求和表现。从产品营销成果中学习经验，并且处理续购事宜的营销员，经常批评上级领导将营销支出看成是一种成本，而非投资，或仅强调短期而非长期的成果，并且过于胆怯，不敢冒风险。

即学即用

1．你如果也存在以上这两种错误的认识，请立即自行纠正。

2. 提高自己对营销的认知水平，正确理解营销，用全新的视觉审视营销。

营销启示

科特勒的这一观点对你有何启示，请拿起你的笔，记下你的所思所想。

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